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這是一場(chǎng)酣暢淋漓的營(yíng)銷戰(zhàn)！
這是一場(chǎng)充滿刺激的營(yíng)銷戰(zhàn)!
事情已經(jīng)過(guò)去2年多，在此重新回放、總結(jié)這1的營(yíng)銷歷程，以饗讀者�！ �
緣起：一個(gè)不可能的任務(wù)
那是2006年8月，泰爾藥業(yè)的總裁成剛找到智旗。將一個(gè)審批功能為“增加骨密度、改善睡眠”的保健品，擺在智旗團(tuán)隊(duì)的面前，目標(biāo)是要在春節(jié)前后，成功啟動(dòng)江蘇、上海兩個(gè)市場(chǎng)。
成總是一個(gè)完美主義的企業(yè)家，在華東市場(chǎng)耕耘多年，尤其擅長(zhǎng)塑造唯美品牌，在華東的保健品市場(chǎng)，成功塑造唯亭（減肥品）、膳通（通便）、可邦（男性保健），幾年來(lái)聲名赫赫
，頗有暫獲。 然而，對(duì)衍年骨晶而言，面對(duì)的是一個(gè)極具挑戰(zhàn)的任務(wù)——
1：在市場(chǎng)愈趨理性的華東市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)保健品越來(lái)越不買賬，近幾年來(lái)，多個(gè)企業(yè)輪番發(fā)起沖擊，大都鎩羽而歸。
2：作為一個(gè)“增加骨密度、改善睡眠”的中老年保健品，面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)上多個(gè)根基深厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3：華東媒體成本居高不下，風(fēng)險(xiǎn)很大。
面對(duì)以上種種困難，要想在短短4各月占領(lǐng)江蘇、上海，幾乎是一個(gè)不可能的任務(wù)。
智旗唯一的信心，來(lái)自于成剛總裁對(duì)產(chǎn)品功效的強(qiáng)烈自信，他告訴我們：只要消費(fèi)者買過(guò)一瓶衍年骨晶，就不怕他不買第二瓶、第三瓶……
就這樣，智旗與客戶開(kāi)始共同醞釀一場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)暴�！ �
通過(guò)反復(fù)的碰撞，最終與客戶就策略層面達(dá)成一致——“瞄準(zhǔn)中老年人及其兒女，將衍年骨晶塑造成一個(gè)誠(chéng)信、效果確切的保健品，最終成為華東禮品市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌�！�
泰爾在找到智旗之前，已經(jīng)拍好一條電視廣告，然而，廣告訴求策略不清晰，制作粗糙，不足以承擔(dān)啟動(dòng)市場(chǎng)的重任，重新制作電視廣告必然會(huì)錯(cuò)過(guò)9月份的黃金啟動(dòng)期。
因此，雙方?jīng)Q定將上海的《新聞晨報(bào)》、《新民晚報(bào)》、江蘇的《現(xiàn)代快報(bào)》，以及無(wú)錫、蘇州等地級(jí)主流報(bào)紙，作為市場(chǎng)啟動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)�！ �
發(fā)現(xiàn)：3個(gè)看似平常的引爆點(diǎn)
圍繞產(chǎn)品與消費(fèi)者，經(jīng)過(guò)反復(fù)思考，智旗終于找到3個(gè)品牌引爆點(diǎn)——“效果、誠(chéng)信、親情”三元素。
所謂效果：即以絕對(duì)自信，將產(chǎn)品功效昭告天下。對(duì)保健品的消費(fèi)者而言，“到底有沒(méi)有效？”是他們最關(guān)心，也是最懷疑的一點(diǎn)，無(wú)論如何，產(chǎn)品效果功效必須清晰傳達(dá)。從另一方面看，雖然衍年骨晶的目標(biāo)是切入禮品市場(chǎng)，都必須在一開(kāi)始建立產(chǎn)品的功效認(rèn)知。
所謂誠(chéng)信：即塑造產(chǎn)品的誠(chéng)信形象，直接面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，打破消費(fèi)者認(rèn)為“保健品就是忽悠人”的慣性判斷，同時(shí)為產(chǎn)品效果佐證。
所謂親情：常規(guī)的禮品營(yíng)銷，無(wú)非是空泛的、粗暴的號(hào)召兒女給老人送禮，卻無(wú)法真正打動(dòng)人們的內(nèi)心，沒(méi)有真正激發(fā)人們的親情天性。衍年骨晶所要做的，就是深切打動(dòng)送禮人的內(nèi)心，打動(dòng)天下兒女心。
以上3個(gè)引爆點(diǎn)，看似非常平常，對(duì)許多策劃人而言，簡(jiǎn)直就是小兒科。
然而，如果你真正直面市場(chǎng)、直面消費(fèi)者，“效果、誠(chéng)信、親情”這3大元素是一個(gè)禮品型保健品必須具備的。
當(dāng)然，通過(guò)報(bào)紙平面廣告，讓這3個(gè)平常的元素發(fā)揮市場(chǎng)引爆的力量，對(duì)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的要求非常之高。
智旗最終決定：圍繞3個(gè)品牌引爆點(diǎn)，發(fā)起3輪攻勢(shì)，層層深入，不斷沖擊消費(fèi)者的心智，每一輪攻勢(shì)既能直接產(chǎn)生銷售，3輪攻勢(shì)，形成3輪沖擊波，這樣的累加效應(yīng)，將直接實(shí)現(xiàn)春節(jié)旺季的銷售井噴。
這一戰(zhàn)術(shù)思路得到客戶的認(rèn)同。
從9月1日起，三輪攻勢(shì)，每波攻勢(shì)為期一個(gè)月，環(huán)環(huán)緊扣，一路高歌猛進(jìn)，市場(chǎng)銷售�！ �
第一波：功效引爆：
一系列版面，多角度切入，告知產(chǎn)品功效。最高單版進(jìn)線達(dá)到400多個(gè)，市場(chǎng)開(kāi)始動(dòng)銷。
第二波：誠(chéng)信引爆：
針對(duì)理性人群，發(fā)起一場(chǎng)“打賭”活動(dòng)，并且圍繞“打賭”深度傳播。
先后推出：《與上海父母打賭 衍年骨晶到底憑什么？》、《》
活動(dòng)環(huán)節(jié)巧妙設(shè)計(jì)成：“服用衍年骨晶，不滿意全額退款，滿意再送一瓶”。本質(zhì)上相當(dāng)于買一送一，降低了活動(dòng)成本。
活動(dòng)結(jié)果：以上海為例，活動(dòng)期間，最高一天達(dá)到7000人到終端參加活動(dòng)。共積累了6萬(wàn)多名消費(fèi)者檔案，累計(jì)退款率僅為7%。因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品效果的信服，產(chǎn)生了3萬(wàn)多名忠實(shí)消費(fèi)者。
第三波：親情引爆：
炮制系列親情廣告，緊扣產(chǎn)品功效，深度挖掘中國(guó)父母與兒女之間的情感話題，激發(fā)兒女的強(qiáng)烈共鳴，同時(shí)喚起兒女關(guān)心父母的健康、驅(qū)動(dòng)他們?yōu)楦改纲?gòu)買衍年骨晶。
比如，中國(guó)父母往往不愿給兒女添麻煩，即使身體有問(wèn)題也是自己挺著，不愿給兒女說(shuō)，怕兒女擔(dān)心。針對(duì)這一社會(huì)現(xiàn)象，我們推出了《8成父母在撒謊》、《中國(guó)式父母的5大隱痛》（文中所列5大“隱痛”就是衍年骨晶所能解決的5大癥狀）。
比如，很多兒女往往忙于工作，忽視了對(duì)父母身體的關(guān)心，當(dāng)發(fā)現(xiàn)父母原本在承受許多問(wèn)題時(shí)，會(huì)感到愧疚。針對(duì)這一情感話題，我們推出了《發(fā)現(xiàn)真相，我哭了》、《我是個(gè)不稱職的兒子》等。
這一系列廣告，深切地打動(dòng)了廣大兒女。掀起了新一輪購(gòu)買高潮。
至此，衍年骨晶初步切入禮品市場(chǎng)。
強(qiáng)勢(shì)電視廣告，沖擊春節(jié)市場(chǎng)
12月開(kāi)始，由智旗重新制作的電視廣告《送禮篇》開(kāi)始重磅推出，同時(shí)推出系列禮品廣告。
春節(jié)后，市場(chǎng)傳來(lái)捷報(bào)：在江蘇、上海兩個(gè)市場(chǎng)，短短4各月，實(shí)現(xiàn)銷售4000萬(wàn)。
品牌爆破后的形象提升
時(shí)間進(jìn)入2007年，歷經(jīng)半年的品牌爆破，衍年骨晶已經(jīng)獲得一大批忠實(shí)顧客。
但這一輪的爆破，更多的是銷量的提升。07年的任務(wù)是，進(jìn)一步提升衍年骨晶的品牌形象，賦予其獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。
在這一背景下，《品牌功能篇》電視廣告開(kāi)始投放；
在報(bào)紙廣告上，推出一系列品牌形象廣告。
至此，衍年骨晶開(kāi)始步入一個(gè)穩(wěn)健成長(zhǎng)的品牌發(fā)展軌道。
邵軍，上海智旗策劃傳播機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理，策略創(chuàng)意總監(jiān)，8年4A與本土全案策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，深諳快消品、IT軟件、電子通訊行業(yè)、金融證券行業(yè)、醫(yī)藥保健品等策劃“潛規(guī)則”，將創(chuàng)意的力量最大化，兌現(xiàn)成直接的品牌動(dòng)力。先后服務(wù)于：益盟軟件、博科ERP、商務(wù)通手機(jī)、名人電子、橡果國(guó)際、千金藥業(yè)、云南白藥、雀巢、金施爾康、拜耳（達(dá)喜）、YKK、GUM等品牌。智旗策劃公司值班電話：021-51099367，13585862977，zhiqiads09@126.com